Pour réussir son ciblage marketing, il existe un modèle efficace: le modèle IAC. C'est l'acronyme des 3 facteurs qui permettent de sélectionner un marché en minimisant les risques d'interprétation: Intérêt, Accessibilité et Capacités. Ainsi pour chaque nouveau segment de marché que l'on souhaite adresser, il est recommandé d'utiliser ce modèle. Il permet d'englober les gains potentiels que promet ce nouveau marché: Intérêt. Mais aussi les atouts et les freins liés à son accès: Accessibilité. Et enfin les possibilités de la marque ou entreprise: Capacité.
Objectif du modèle IAC
Ce modèle permet l'ajustement le plus objectif possible de l'entreprise sur ses marchés-cibles ou de nouveaux marchés. En mettant face à face l'attractivité du segment (Intérêt et Accessibilité) et la capacité de l'entreprise, le marketeur évalue de façon complète et objective son action de ciblage.
Ce modèle est utile chaque fois que l'entreprise envisage de s'adresser à un marché ou à un segment de marché. Car souvent, le ciblage marketing est réalisé de façon intuitive et se confond aussi avec l'action de segmenter.
Comment utiliser le modèle IAC?
Le marketeur procède alors en plusieurs étapes.
- La première consiste à évaluer l'intérêt du segment: croissance, potentiel, marge espérée, volume, nombre de consommateurs...
- Une deuxième phase nécessite d'estimer le plus finement possible son accessibilité: ticket d'entrée financier ou technologique, affinité du marché avec la marque, niveau de contraintes des normes et réglementations, niveau de concurrence… Pour chaque critère évaluant l'accessibilité, le marketeur identifie les coûts induits. Par exemple, pour le critère concurrence: un faible nombre de concurrents sur un marché nécessite moins de coûts que si le marché est saturé. Il est à noter que l'accessibilité du marché est à analyser de façon indépendante de la capacité de l'entreprise.
- Enfin, le marketeur évalue la capacité de l'entreprise. Notamment la capacité financière, sa capacité de production, sa force commerciale, son degré d'innovation...
- Tous ces éléments, une fois quantifiés, sont mis en perspective les uns des autres. Est-ce que les coûts engendrés par les freins à l'accessibilité sont proportionnés au regard des gains espérés? Est-ce que l'entreprise à la capacité et les compétences pour faire face aux caractéristiques du marché?
