De la stratégie militaire à la stratégie marketing

La stratégie marketing est un concept assez récent. La stratégie a d'abord été un art de la guerre avant de s'appliquer aux affaires économiques. Le texte le plus ancien est celui de Sun Tzu, général chinois ayant vécu 500 ans avant J.C. Le terme de "Stratégie" apparaît dans l'ouvrage du général prussien Karl von Clausewitz dans son Traité de la guerre en 1832.

Ce n'est qu'au milieu des années 1960 que le terme est utilisé pour les affaires économiques, d'abord par A.Chandler dans Strategy and structure publié en 1963, puis par I.Ansoff dans Corporate strategy publié en 1965, puis à la stratégie marketing.

Quand le général pense à renforcer l'un ou l'autre de ses régiments pour mieux attaquer les forces ennemies, les responsables marketing pensent à renforcer l'une ou l'autre de leurs activités ou compétences clés pour mieux s'adresser au marché.

Ayant comme but ultime la création de valeur, "La stratégie d'une entreprise correspond à une configuration cohérente d'activités visant à lui permettre de faire la différence par rapport à ses concurrents" (Michael Porter).

La stratégie marketing s'organise en trois étapes:

1. Le diagnostic de situation, souvent en marketing sous la forme du S.W.O.T.
2. La définition de la stratégie marketing elle-même: quels marchés cibler et avec quel positionnement.
3. La définition des plans d'actions, par domaine, action...ce qui correspond à l'alignement stratégique.

Quand le général développe des moyens techniques et humains pour prendre l'avantage sur l'armée adverse, le responsable marketing (ou le dirigeant d'entreprise) développe les atouts de son activité pour prendre un avantage concurrentiel sur les autres compétiteurs.

Pour aller plus loin:

• L'avantage concurrentiel. Michael Porter. Dunod. 2008. C'est à mon avis, l'ouvrage de référence sur les stratégies concurrentielles et stratégie marketing, continuellement réédité depuis 1985.
• Le grand livre de la stratégie. J.M.Ducreux et al. Eyrolles. 2009. Les trois auteurs sont membres du Boston Consulting Group et donnent un panorama complet des différents niveaux de stratégie.
• L'art de la guerre. Sun Tzu. Réédité en livre de poche, il existe dans de nombreuses versions à télécharger en pdf. Hormis les consignes propres au terrain militaire (nombre d'armées, terrain découvert...), c'est une certaine idée de la guerre qui est préconisée: plutôt fondée sur l'utilisation des forces en puissance et la duperie que sur la destruction.

Ecrit par

Nathalie Van Laethem

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