La révolution du marketing est en marche ! Les mutations technologiques de la dernière décennie ont généré plus de changements ces dernières années que les changements opérés depuis l'avènement du marketing au début des années 50. C'est dire l'accélération d'évolutions qui remettent en cause en profondeur les habitudes des marketeurs.
Le marketing s'est toujours nourri de données quantitatives mais l'ampleur, la diversité et finalement la richesse des informations qui sont à présent disponibles, proposées à l'usage des marketeurs, démultiplie la puissance et la pertinence des analyses. Érigée en nouvelle culture du Marketing, le Data Driven Marketing remet les données au centre des réflexions et alimente la construction de plans d'action plus performants.
Le Data Driven Marketing: une vision unifiée
La démarche s'appuie sur la collecte et l'unification de données online et offline, transactionnelles, ou issues d'etudes adhoc par exemple, pour obtenir un matériau qui irrigue notamment les stratégies transactionnelles et relationnelles au profit d'une expérience client enrichie. Les marketeurs ont maintenant pleinement les moyens d'analyser, de comprendre les parcours client multicanal pour générer des campagnes marketing sur mesure, ultra-personnalisées, prenant en compte les composantes nécessaires à une proposition pertinente, au bon moment, via le canal le plus adapté. La vision unifiée du client injecte ainsi de l'intelligence au sein du processus Marketing.
Le Data Driven Marketing: une analyse fine du client
La compréhension fine du client alimente finalement un marketing de précision devenu indispensable pour produire de la valeur de marque, optimiser les taux de transformation et améliorer la rétention client. Cette approche, qui se doit d'être maîtrisée, organisée, procède d'une démarche rationnelle qui capitalise autant sur des infrastructures informatiques de plus en plus puissantes que des outils et savoir-faire de traitement de la donnée qui évoluent eux aussi en permanence. Consolider, enrichir, organiser et analyser une donnée riche de sens potentiel mais originellement déstructurée ne s'improvise pas.
Le Data Driven Marketing: des perspectives immenses
On parle beaucoup de la Big Data qui témoigne finalement de la difficulté de prendre en compte des volumes de données de plus en plus importants qui proviennent de sources de plus en plus diverses. Les perspectives sont immenses pour les Marketeurs qui chercheront de plus en plus à prédire les comportements de leurs cibles et les influencer en temps réel. Cette ambition est de plus en plus atteignable mais passe par une intégration progressive, mesurée des composantes fonctionnelles nécessaires. Et la technologie n'est rien sans une culture Marketing et Commerciale résolument orientée client. Ne pas le comprendre, c'est prendre le risque de succomber aux sirènes de la technologie et subir finalement de profondes désillusions à l'image des traumatismes qu'ont pu générer certains investissements non maîtrisés dans les outils du crm.
Le Data Driven Marketing: un défi à relever
Les Marketeurs auront de plus en plus la nécessité de travailler les données afin de les transformer en données actionnables. Identification des cibles à privilégier, promotion ciblée pour améliorer les assortiments achetés, cross et up selling, prédiction d'attrition, les leviers de développement sont multiples. L'objectif ultime sera à terme de traiter la données et d'injecter de l'intelligence en temps réel pour interagir avec les consommateurs dans toutes les composantes de leur vécu avec les marques ... Pour autant qu'ils l'acceptent.
La data est tout autour de nous et opère un des changements les plus importants parmi ceux vécu par le marketing depuis son avènement. Les défis technologiques sont de taille et les défis organisationnels sont encore plus importants. Ils sont à la hauteur du potentiel d'amélioration de la compétitivité du Marketing dans le futur.
L'Auteur
Olivier BERTIN, Directeur du Planning StratégiqueLoyalty Expert
Directeur du Planning Stratégique de l'agence Loyalty Expert, il est spécialiste des stratégies relationnelles et dispositifs d'animation de réseaux de vente. Ses différentes responsabilités marketing au sein du Groupe Danone puis la création d'un institut d'études on nourri son expertise en matière de Market Research. Passionné par les stratégies de marque, il a contribué à la construction de plusieurs plateformes de marque BtoB et BtoC (Completel, Gastronome, evian Badoit Restauration, TAO ...). Co-Auteur de l'Atlas du Marketing aux Éditions Eyrolles, il est professeur au sein du Groupe Inseec et est Consultant Cegos.
