Billet écrit par Olivier Bertin, co-fondateur et Directeur Associé de l’agence The Brain Compagnie, consultant pour Cegos et co-auteur de l’Atlas du Marketing 2011 aux Editions Eyrolles.
L’arrivée du on line a eu un impact aujourd’hui incontesté sur les méthodes d’étude marketing. Après une longue phase d’interrogations et de remises en question des conditions de recours à l’outil web, nul ne peut plus contester l’intérêt de cette voie de collecte de données. La part du support web au sein des différents instruments de collecte quantitatif est à présent supérieure à celle du téléphone (33% contre 28%). Plus d’un quart des instituts d’étude français a intégré dans son portefeuille d’offres, une offre qualitative on line*.
*Source : syntec études – SEMO 2010 – données d’activités 2009 /http://www.syntec-etudes.com
Internet, média incontournable
Plus de 35 millions de français sont aujourd’hui connectés à Internet. Le profil des internautes est à présent extrêmement proche du profil sociodémographique de la population française. Les problèmes de représentativité on line ne se posent donc plus que pour des cibles très spécifiques, individus de plus de 70 ans ou populations les plus démunies.
On line et productivité
Dans un contexte de compression des budgets marketing et de recherche de productivité en matière d’étude, le on line est une source évidente de diminution des coûts de collecte de données. Cette partie représente habituellement 60 à 70% des coûts totaux d’une étude quantitative. La suppression du poste « enquêteurs » génère mécaniquement des économies importantes … D’autant plus que les solutions technologiques proposées par le marché pour programmer et publier des enquêtes on line sont devenues très accessibles.
On line et réactivité
Faire plus, plus vite. Tous les marketeurs sont confrontés à la nécessité d’accéder de plus en plus rapidement aux indicateurs qui orienteront la stratégie marketing et les plans d’action de l’entreprise. 48 heures suffisent généralement pour constituer des bases de répondants on line de plusieurs centaines, voire plusieurs milliers d’individus. La réactivité de l’outil on line est une composante clé du média, y compris dans le domaine de l’étude de marché.
Le on line renouvelle l’expérience de questionnement
96,5% des internautes français sont connectés en haut débit. Il est possible aujourd’hui d’intégrer au sein des questionnaires du contenu « rich media ». Développeurs de solutions logicielles et instituts d’étude rivalisent par ailleurs d’ingéniosité pour proposer des formats ludiques de questionnement on line. Ils permettent de maximiser l’attention et l’intérêt des répondants. Toutes choses qui impactent directement la qualité des réponses … et par voie de conséquence leur fiabilité.
On line : l’innovation au pouvoir
Face à un consommateur plus mature, qui tend à travestir ses comportements de consommation lorsqu’il est interrogé, les acteurs d’ étude on line cherchent des nouvelles logiques d’observation et de questionnement. Le web globalement et les nouveaux espaces conversationnels du web ouvrent de nouveaux champs d’innovation pour renouveler les protocoles d’étude …
Mais ceci est une autre histoire et j’y reviendrai dans des prochains billets.
Bonnes études !
