Mener une négociation commerciale interculturelle est devenu un exercice de plus en plus courant. Et pour cela, nul besoin de vendre à l'international; la négociation interculturelle peut prendre place dans les échanges avec un sous-traitant, une filiale, un intermédiaire... ou parfois son propre patron !
L'impact de la dimension interculturelle en négociation peut faire perdre ses repères habituels en négociation; la question que me posent souvent les clients est "Dois-je conduire ma négociation de la même manière selon que j'ai en face de moi un Hollandais, un Indonésien, un Marocain ?" et sous-entend également la question d'une technique universelle ou pas.
Je suis pour ma part convaincue que la technique - ou ce que l'on pourrait appeler les fondamentaux de la négociation - est universelle. En revanche, la manière de l'appliquer doit absolument s'adapter dans le cadre d'une négociation interculturelle.
Les travaux les plus utiles en matière de négociation interculturelle sont très certainement ceux de Geert Hofstede, psychologue néerlandais. Celui-ci a mené une étude au cours des années 70 au sein de la société IBM, en comparant les cultures de plus de 70 pays.
Le modèle établi par lui se base sur 5+1 dimensions pour comparer un pays à un autre.
1. Individualisme ou collectivisme
L'individualisme caractérise les sociétés dans lesquelles les liens entre personnes sont lâches. Chacun doit se prendre en charge ainsi que les parents les plus proches. A l’opposé, le collectivisme caractérise les sociétés dans lesquelles les personnes sont intégrées dès leur naissance dans des groupes forts et soudés qui continuent de les protéger tout au long de leur vie, en échange d’une loyauté indéfectible. Dans les sociétés individualistes, l'individu doit s'occuper de lui, la relation de travail est avant tout contractuelle, l'affaire à traiter l'emporte sur la relation. Dans les sociétés collectivistes, le "nous" l'emporte sur le "je", le contrat est avant tout moral, la relation l'emporte sur l'affaire à traiter.
L'impact le plus immédiat sur une négociation est l'importance attachée à la relation : dans une société à fort niveau d'individualisme (les Etats-Unis, par exemple), on attendra de vous que vous alliez droit au but alors que dans une société à fort niveau de collectivisme, il est indispensable de prendre le temps de rentrer en relation avant de rentrer dans le vif de la négociation.
Un autre impact : le degré d'attachement à la formalisation contractuelle des engagements mutuels pris lors de la négociation.
Un autre encore : la teneur des arguments et des échanges concessions/contreparties. Une négociation menée dans un contexte plus collectiviste devra mettre en avant des bénéfices collectifs plus qu'individuels.
2. Distance hiérarchique forte ou faible
La distance hiérarchique mesure le degré d’acceptation par ceux qui ont le moins de pouvoir dans les institutions, les organisations d’un pays d’une répartition inégale du pouvoir. Dans les sociétés à faible distance hiérarchique, la prise de décision se déroule de manière collégiale et de nombreuses personnes peuvent prendre part au processus de décision, quelle que soit leur position dans l'organigramme. Lorsque la distance hiérarchique est forte, une seule personne prend la décision.
Conséquences en négociation : imaginez une négociation dans laquelle vous souhaitez impliquer plusieurs acteurs de l'entreprise... Prenez garde au niveau de distance hiérarchique avant de vous lancer !
3. Dimension masculine/ féminine
Cette dimension détermine d'une part la sensibilité à des facteurs émotionnels (plutôt considérés comme féminins) ou factuels (masculin) et, d'autre part, la séparation marquée ou non des rôles des deux sexes dans les tâches de la vie quotidienne.
Vous vous demandez l'impact de cette dimension sur la négociation ? En voici un : le mode de résolution des différents ou des conflits. Dans une société à dimension masculine, on privilégiera les démonstrations de force, l'affrontement direct alors que les sociétés féminines préféreront la recherche directe de compromis. Pour l'anecdote, selon l'étude de Geert Hofstede, la France se situe plutôt du côté des sociétés féminines...
4. Degré de contrôle de l'incertitude
Il mesure le degré d’inquiétude des habitants d’un pays face aux situations inconnues ou incertaines. Il correspond à ce besoin de règles stables qui permettent de savoir où l’on va, d’avoir une certaine prise sur l’avenir.
Dans une société à fort contrôle de l'incertitude, le changement fait peur, tout comme ce qui échappe aux règles, normes en vigueur. A l'inverse, dans une société à faible contrôle, l'inconnu est accepté, la différence vécue comme source de richesse, tout comme les conflits. Serez-vous étonné d'apprendre que la France se situe parmi les 10 pays de l'étude à plus fort degré de contrôle de l'incertitude ?
Imaginons maintenant que vous ayez à mener une négociation avec un interlocuteur japonais. Vous avez construit une tactique de négociation s'appuyant sur une nouvelle manière de faire, comportant de grands changements, bien évidemment bénéfiques à votre interlocuteur ? Vous l'aurez compris, quelle que soit la valeur ajoutée de votre solution, vous prenez des risques...
5. L'orientation long terme ou court terme
L'orientation long terme mesure la valorisation de vertus orientées vers des récompenses futures, comme la persévérance ou le sens de l'épargne, par rapport à des vertus orientées vers le passé ou le présent, comme les traditions ou le fait de remplir ses obligations sociales.
Cette dimension impacte à la fois le temps à consacrer à une négociation (prendre le temps ou aller vite) et l'orientation des bénéfices (immédiats ou à plus long terme).
Il existe une 6ème dimension : plaisir ou modération. Cette dimension mesure le degré de contrôle de ses pulsions, besoins immédiats, et désirs personnels. Cette dernière dimension peut impacter le climat d'une négociation, notamment dans la capacité à adopter une attitude positive et optimiste.
Vous cherchez à en savoir plus sur un pays en particulier ? Allez consulter le site officiel de Geert Hofstede, vous pourrez comparer gratuitement plusieurs pays sur les 6 dimensions. Effet addictif garanti !
Prédictibilité du modèle?
De nombreuses critiques s'élèvent à propos de ce modèle, tant sur le mode d'analyse dans l'étude, que sur l'intangibilité des résultats.
Geert Hofstede lui-même conseille de prendre certaines distances vis à vis de son modèle, et de ne pas en faire une vérité absolue, chaque individu possédant sa propre liberté au sein d'une culture.
Je conclurai par cet enseignement qui est pour moi le plus important : en négociation, chacun a tendance à agir comme si son point de vue était la norme et les échecs - au delà d'une bonne préparation, bien sûr - tiennent souvent à une méconnaissance de l'autre.
Préparez vos négociations, encore et toujours, et allez à la rencontre de l'autre !
Pour aller plus loin :
