- Quelle finalité ? Quels objectifs ?
- Qu'est ce que le terme "balanced scorecard" implique ?
- Quels éléments importants pour sa mise en place ?
Pour réussir dans sa fonction, un Key Account Manager ne peut faire l'impasse de piloter l'activité développée avec un client stratégique grâce à une "balanced scorecard". Plus qu'un outil, cela doit devenir une véritable boussole, à plusieurs dimensions, permettant de construire les résultats sur le long terme. Or il n'est pas toujours évident de passer des tableaux de bords habituels utilisés en tant que responsable commercial, pour la gestion de client grand compte ou non, à la mise en place d'une "balanced scorecard" qui illustre la mise en place d'une démarche de Key Account Management.
Quels sont les objectifs d'une scorecard pour un Key Account Manager ? Qu'est ce que le terme "balanced scorecard" implique ? Quels sont les éléments constitutifs de ce tableau de bord prospectif ? Quels éléments importants pour sa mise en place ? Voici quelques questions soulevées auxquelles je vous propose d'apporter des pistes de réponses dans ce billet.
Quelle finalité ? Quels objectifs ?
Une "balanced Scorecard" permet de surveiller et piloter les résultats sur des Key Performance Indicators sélectionnés avec soin, de diagnostiquer la qualité des relations avec un Key Account, d'établir des tendances et de fournir les bases d'analyse pour ajuster les prévisions de ventes avec le client concerné. Cela mesure les performances atteintes face à des buts fixés. Une scorecard fournit généralement des graphiques qui permettent de visualiser les succès ou échecs de l'organisation autour du Key Account dans l'atteinte des objectifs définis.
Une scorecard est un état des résultats sur des Key Performance Indicators définis pour mesurer des performances variées : résultats volume, valeur, financiers, résultats parts de marché, part de voix, distribution, résultats logistiques... Une scorecard contient sur une série de KPI qui pour chacun d'entre eux doivent représenter un fondement de la performance de l'organisation en place avec le Key Account.
Il est aussi important d'être ouvert, ambitieux et de ne pas se limiter quant aux choix des KPI à intégrer dans sa "balanced Scorecard" avec un Key Account (Thomas Edison prétendait qu'en matière d'innovation une des clés de succès est que tout se mesure et qu'il ne faut rien laisser au hasard ; cela indique que dans un contexte de Key Account Management la sélection sans restriction sur leur nature des éléments à regarder, à suivre et à analyser est un facteur clé de succès pour mettre en place une scorecard).
Si l'on se réfère aux 4 paliers de développement du Key Account Management précédement cités ici, la mise en place d'une scorecard avec un client traduit de l'avancée progressive dans les étages de cette pyramide.
Au départ, dans le premier modèle, les éléments constitutifs d'une scorecard sont non partagés et appartiennent à chaque acteur. L'intérêt de la démarche KAM sera peu à peu d'enrichir cette scorecard en intégrant des objectifs qui soient construits ensemble et partagés avec le client.
Dans le stade ultime, le processus d'usage d'une scorecard est complètement transparent et les 2 équipes font partie d'une même équipe, pilotée avec une unique scorecard.
Dans les niveaux intermédiaires (paliers 2 et 3), des moyens créatifs vont devoir se mettre en place pour avancer vers des relations partenariales de plus en plus fortes et propices à la création conjointe d'une balanced scorecard (études spécifiques, focus groupe, tests marché sont pour exemple des projets à mettre en place pour initier des analyses de résultats en commun). Les clients n'ouvrent pas si facilement l'accès à leurs données et des projets tels que ceux ci-dessus cités peuvent aider à construire la confiance et l'engagement des clients pour collaborer avec vous, le bénéfice étant de progresser dans les étapes de la pyramide.
Qu'est ce que le terme "balanced scorecard" implique ?
Ce concept a été développé par deux économistes américains Robert S.Kaplan et D. Norton en 1992, soit en plein essor du Key Account Management. C'est un outil de pilotage managérial sur le long terme permettant de mesurer l'activité d'une Business Unit. L'idée principale : plutôt que de se focaliser uniquement sur les enjeux financiers, il s'agit de mesurer les résultats obtenus sur d'autres perspectives comme par exemple la perspective processus. Comment appliqué cela au Key Account Management ? On en revient à ce que nous citions dans le précédent paragraphe.
L’intérêt d'une scorecard en Key Account Management va être de s'extraire d'une focalisation uniquement sur le volume, le CA et les marges pour intégrer d'autres sphères d'analyse de résultats. Dans une balanced scorecard d'un Key Account Manager nous suggérons d'intégrer ces univers de suivi de KPI :
- Un univers marketing dans lequel les résultats du client sur son marché pourront être suivis, et ses résultats chez son Key Account pourront être mis en perspective avec ce qui se passe avec les concurrents ;
- Un univers processus ou seront intégrés des éléments tels que les résultats sur le management de projets clés ;
- Un univers sur les relations pour mesurer la qualité et l'étendue des relations développées avec un Key Account ;
- Un univers logistique pour suivre de près les résultats de livraison, stocks, qualité des livraisons, coûts engendrés ;
- Et bien sûr un univers financier pour suivre non seulement ses résultats chez son Key Account, mais aussi les résultats de ce dernier sur son marché. Car en Key Account Management il faut être en permanence motivé par cette orientation : développer les performances du Key Account sur son marché en développant ses performances chez son Key Account.
Quels éléments importants pour sa mise en place ?
Mettre en place une balanced scorecard est un véritable projet qui doit être conduit avec une dynamique de projet sur le long terme (cf la pyramide). Lorsque les relations sont encore dans le bas de la pyramide, il est intéressant de partager les résultats financiers utiles pour faire avancer les affaires mais aussi d'initier le partage d'autres données pour envoyer au Key Account le signal de l'ouverture.
Plus la confiance s'installe, plus les résultats sont en place, plus l'ouverture vers l'échange de données doit se faire. Parmi les critères de choix de clients stratégiques avec lesquels opérer en Key Account Management, peut exister celui ci "en quoi ce client serait il prêt à initier une démarche de scorecard partagée avec nous" ? En sélectionnant les clients enclins à cette orientation il sera plus facile de pouvoir y parvenir.
Mener la construction d'une balanced scorecard c'est notamment :
- Avoir une dispositif projet partagé avec un client et dans son organisation sur sa mise en place
- Fixer des KPI's et les suivre en allant pas à pas
- Provoquer de l'ouverture avec son client
- Définir les timings adéquats (vs. son agenda entreprise et vs. l'agenda du client) pour obtenir les données
- Organiser la communication (dashboards, share point, revues d'affaires)
- Valider les conditions d'utilisation des données suivies dans la scorecard (Qui/Quoi)
- Tenir les acteurs informés régulièrement des modifications et des données compilées
- Organiser la collecte pour qu'elle soit efficace
- Obtenir des acteurs de l'entreprise qu'ils fournissent au KAM les données
Une balanced scorecard est ainsi un outil totalement indispensable pour piloter l'activité d'un Key Account (considéré comme une Business Unit) sur le long terme.
Et vous, mettez vous en place des balances scorecard avec vos clients ? Comment vous y prenez vous et quels sont les facteurs clés de succès ?
Pour aller plus loin :
L'Account Business Plan : la boussole du KAM
Mettre en place une démarche de Key Account Management avec succès
