L'Account Business Plan : la boussole du KAM

L'Account Business Plan fait partie au quotidien de la vie d'un Key Account Manager. Cet outil lui sert de boussole pour guider et piloter son activité  sur une période annuelle avec un client. Pour parler de cet outil, débutons dans ce billet par un cas réel vécu en France lors du lancement d'une marque phare. Ceci se poursuivra par un rappel sur les bénéfices de l'Account Business Plan avant de laisser la place à des questions à se poser pour embarquer sa création.

Le cas vécu

Nous sommes en 2000. Un leader international sur plusieurs marchés décide de lancer en France une marque américaine sur un marché sur lequel il n'est pas présent en France. La concurrence est rude ;  de belles marques françaises sont implantées. Les clients sont les distributeurs Français qui en 2000 sont concentrés, emploient des méthodes sophistiquées et négocient toujours fermement leurs accords commerciaux.

Dans un premier tour de piste, le management décisionnel sur les budgets alloués aux lancements écouta chaque KAM justifier le budget dont il aurait besoin pour financer le plan d'action pour référencer et réaliser des promotions chez son client. Ceci ne conduisit à aucune décision. En effet, le management souhaitait non pas accorder un budget sur la base de ce type de recommandations mais il souhaitait entendre et financer les plans des KAM's qui permettraient d'atteindre chez chaque client une part de marché d'au moins 10% cumulé après les 6 premiers mois du lancement.

Les KAM's eurent ainsi à trouver les moyens d'y répondre et pour ce faire consultèrent leur client. L'intérêt de ceux ci pour la marque s'initia ; ils apportèrent alors tout un ensemble de moyens auxquels les KAM's n'étaient pas habitués pour faire grandir la marque dans la catégorie de produits concernée. Les KAM's retournèrent auprès de leur Management proposant non plus un plan d'action mais un Account Business Plan. Le Management cumula les demandes, prit les décisions nécessaires et alloua les budgets moyennant l'engagement des clients. Le résultat fut que le lancement de cette marque fut l'un des records de la société qui atteignit 27% de part de marché en 6 mois.

Quels sont les bénéfices d'un Account Business Plan ?

Ecrire un Account Business Plan c'est écrire une histoire opérationnelle pour et avec un client. Beaucoup d'Account Business Plan finissent sans suite simplement parce qu'ils sont trop orientés sur l'interne plus que sur le client.

L'Account Business Plan aide à piloter l'activité avec un client, est pour un KAM ce qu'un plan marketing est pour un chef de produit. Construit pendant plusieurs semaines, nourrit tout au long de l'année, il permet au KAM d'être proactif, plus flexible quand la situation le demande, écouté par son client, reconnu par le Management. C'est aussi un formidable outil pour fédérer les équipes impliquées pour et chez le client. C'est l'outil de référence sur lequel s'engager et évoluer pour bâtir le business.

Les premières questions à se poser

Comment démarrer ? Commencez par vous questionner sur l'environnement des opérations : le marché, le client, la concurrence, les relations, les performances business afin de répondre à ces questions fondamentales :

1. Comment est ce que je connais mon client ? Quelles sont les informations manquantes ?
2. Quelles sont les principales difficultés sur le marché de mon client ?
3. Quelles sont les priorités connues à long terme et les actuelles ?
4. Qui sont les compétiteurs et leurs tendances ? Quel est leur impact sur le business ? Comment approchent ils le client ?
5. Quelle est notre histoire avec le client ? La qualité des relations, des interactions ?
6. Comment fonctionnons nous avec le client ? Sommes nous en mesure de mettre en place un Account Business Plan ?
7. Quelles sont les performances ?

La prochaine étape sera d'affiner l'analyse avec les bons outils de diagnostic et de construire un plan spécifique au client pour développer l'activité pour et chez le client.

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