Le digital a impacté de plein fouet les métiers de la communication, invitant à repenser la vision même de la fonction. Avec de nouveaux professionnels au sein des services de Com. Le point sur ces nouveaux métiers.
Les dircoms sont-ils devenus des dircoms 2.0 ? Oui, dans certains cas. Dans d’autres, et face à l’ampleur du phénomène de « l’entreprise digitale » les organisations ont recours à une nouvelle génération de professionnels. Avec pour premier représentant : le Community manager. Opérationnel, tactique, réactif, le Community manager a vite trouvé sa place dans les entreprises, sous la houlette du dircom ou du directeur marketing. Prenant en charge les aspects pratiques d’une communication parfois encore mal connue de son supérieur.
Le déferlement du digital dans la communication pose la question d’une stratégie que les dircoms ne sont pas toujours en mesure de mener. Par manque de connaissance, d’expérience et peut-être par peur. Difficile pour autant, de laisser ce pouvoir aux mains d'un subordonné, au Community manager. Reste donc au dircom à monter en compétence pour prendre les manettes d'une stratégie de communication médias sociaux. Ou alors… à cohabiter avec ce nouvel acteur de la communication digitale : le Social media strategist.
Social media strategist
Le Social media strategist (aussi appelé Social media manager) représente une fonction répandue dans le monde anglo-saxon mais encore rare sous nos horizons. Le social media strategist trouve logiquement sa place dans les agences de Com : une fonction qui consiste à construire des stratégies sociales et à accompagner les clients sur les médias sociaux.
Côté annonceurs, dans les entreprises, Jeremiah Owyang définit clairement en quoi consiste le métier de Corporate social strategist :
" The Corporate Social Strategist is the business decision maker for social media programs – who provides leadership, roadmap definition, and governance; and directly influences the spending on technology vendors and service agencies. "
Le Social media stratégist prend donc de la hauteur sur la fonction de Community manager, en occupant clairement le poste décisionnaire, par la définition d’une stratégie d’influence sur les médias sociaux. Le Community manager reste lui dans l’opérationnel, avec un profil plutôt junior. Le Social media manager a de fait un ou plusieurs Community managers sous ses ordres. Ce profil senior ne se rencontre que dans les grandes entreprises, ou celles très engagés sur les médias sociaux et l’univers du high-tech. Les agences de Com ont-elles aussi, bien sûr, recours à ces stratèges du web social pour conseiller leurs comptes de clientèle.
Le métier de Social media manager
En résumé, les points –clés du poste de social media manager :
- Elaborer et appliquer la stratégie globale de la marque sur les médias sociaux ;
- Définir et appliquer des techniques de communication propres aux médias sociaux pour améliorer la visibilité de la marque et le trafic sur le site web ;
- Trace une «feuille de route» stratégique pour tous les départements de l’entreprise afin de les aider à développer des tactiques spécifiques ;
- Développer les règles d’usage et les bonnes pratiques en interne pour améliorer la présence, l’action et l’engagement des collaborateurs sur les médias sociaux (charte, guidelines, accompagnement, etc.)
- Définir des indicateurs clés de performance et mettre en œuvre un plan de mesure, d'analyse et de reporting pour évaluer les actions engagées ;
- Assurer la formation des professionnels de la communication et des managers en interne pour créer, gérer, contrôler et développer du contenu pour les médias sociaux ;
- Exercer une veille permanente pour repérer les nouvelles techniques marketing sociale, repérer les technologies émergentes et partager cette connaissance avec les équipes.
Liste très librement adaptée de ce job description plus complet; à lire également le descriptif détaillé du poste sur le site de l'APEC.
L'équipe de communication
Alors faut-il avoir recours à un Social media strategist ? Tout dépend bien sûr des enjeux des médias sociaux pour l’entreprise, de la vision de la direction. Si le binôme dircom/community manager (ou dirmarketing/community manager) fonctionne bien en interne, si le donneur d’ordre a une bonne culture digitale et une clairvoyance sur ces enjeux, c’est sans doute peu nécessaire.
D’autant que la mission de Social media manager peut aussi être externalisée. Posture peut-être plus rassurante pour le dircom en place. Le Community management peut d’ailleurs également, lui aussi, être sous-traitée.
Mais à long terme, une entreprise peut-elle raisonnablement externaliser la totalité de sa réflexion et de son action digitale ? Même en cas de sous-traitance de la communication digitale, la plupart des professionnels -- y compris les agences -- s’accordent à dire qu’un community manager doit être présent à l’intérieur de l’entreprise. Une connaissance interne et approfondie de l’activité est indispensable pour interagir efficacement avec une communauté.
Vers la communication digitale
L’entreprise a t-elle moyens de doubler les effectifs des équipes de com ? Un chargé de com et dircom ? Avec, en plus un community manager et un social media manager ? Tout dépend là encore, des enjeux et des résultats attendus. C'est un choix opéré par des grandes structures. Ou encore, par des PME innovantes qui misent sur ces nouveaux vecteurs, directs ou indirects, de business.
Pour les autres entreprises, à périmètre RH égal (le temps et les moyens n’étant pas extensibles) il faudra bien soit lâcher sur l’énergie consacrée à la Communication « classique » pour la déplacer vers la communication digitale ; soit… rester sur « ce qu’on sait faire et ça marche bien comme ça » et ne pas prendre pied sur ces navires digitaux qui embarquent pourtant tous les habitants de cette planète. Le risque est grand… de rester à quai.
Lire aussi : Les nouveaux métiers de la communication 2/2
Pour aller plus loin
