Les entreprises prennent la mesure des enjeux du Digital. Pour accompagner cette mutation fondamentale, elles confient aujourd’hui le pilotage de leur stratégie globale à un professionnel de haut-niveau : le Chief Digital Officer (CDO).
Lors de la conférence Media Aces du 14 novembre 2013, j’ai eu le plaisir d’intervenir sur les nouveaux métiers de la communication digitale. Au-delà des professions les plus caractéristiques du web et des médias sociaux (community manager, webmarketeur, planneur stratégique,…) aujourd’hui reconnues et intégrées dans les référentiels métiers (celui de l’APEC, ou bien le portail des métiers de l’Internet) ; j’ai voulu mettre l’accent sur ce nouveau patron du Digital en entreprise, récemment apparu aux Etats-Unis : le CDO, Chief Digital Officer. Un métier qui s’implante petit à petit en France, plus souvent sous le nom de Directeur de la stratégie digitale.
Digital à tous les étages
Les métiers de la com suivent le phénomène de la convergence numérique. Jusqu'à présent, la structuration de l’entreprise conditionnait sa vision du monde. Parcellaire, morcelée, « silotée », dans l’entreprise du XXe siècle, chaque service voit midi à sa porte :
Le commercial voit un client ; le marketing un prospect ; la RH un salarié, la com un journaliste ; la DSI un utilisateur, etc. Tous ces métiers sont devenus digitaux ; en s'investissant sur le web et les médias sociaux. Toutefois... si tous considèrent déterminant l’enjeu du digital en s'aventurant, chacun de leur côté, sur ce nouveau terrain; les différents services de l’entreprise mènent parfois des actions dispersées, mal coordonnées, peu optimisées ; au risque souvent de l’incohérence.
Une réalité observée qui a justement pour conséquence l’émergence de cette nouvelle profession : le Chief Digital Officer. Mission principale ? Accompagner l’entreprise dans sa mutation digitale. Un enjeu de taille puisque selon une étude menée par le MIT et Capgemini, « les entreprise les plus mûres sur le digital sont plus performantes – de 26% – que la moyenne de leur industrie en Bourse ».
Qu’est-ce qu’un Chief Digital Officer ?
Le directeur digital se place au centre de l’organisation et des services. Une fonction transversale comme ont pu l’être, en leur temps, la DRH, la Qualité, la RSE,… Aux Etats-Unis, ce professionnel de haut-niveau s'appelle un CDO, Chief Digital Officer. On parlera aussi de Directeur Digital, Directeur du numérique, Head of Digital,…
En France, les directeurs du Digital ont trouvé leur place dans des entreprises comme Yves Rocher, Renault, Bouygues Telecom,… pour n'en citer que quelques unes. Le titre de CDO devient même plus fréquent : Isabelle Moins vient d'être récemment nommée Chief Digital Officer chez April.
Un poste qui a donc le vent en poupe et correspond à un besoin vital pour le développement des entreprises. Le Gartner prédit d’ailleurs qu’en 2015, 25% des organisations auront un Chief Digital Officer. Une fonction qui a désormais son club professionnel et tient un sommet annuel international dont la première édition s’est déroulée en 2013 à New-York : le cdosummit.com.
Le Digital est perçu à son tour comme une problématique globale de l’entreprise qui doit être étudiée, coordonnée, managée. Le CDO en tire ses principales missions :
- Elaborer et appliquer la stratégie globale,
- Tracer la feuille de route pour les services,
- Conseiller le top management,
- Accompagner les managers et les équipes,
- Définir des indicateurs clés de performance et mettre en œuvre un plan de mesure,
- Développer les bonnes pratiques,
- Repérer les nouvelles techniques du digital,
- Veiller, créer et… développer.
Un data scientist en soutien
Il est probable que le CDO, ce véritable coach numérique de l’entreprise, s’appuie sur les compétences d’un Data analyst ou d'un Data scientist. Les entreprises auront de plus en plus besoin pour comprendre et exploiter la Big Data, cette masse de données non-structurées que l’Internet met à la disposition des décideurs.
Un métier là encore en pleine émergence qui nécessite une double compétence, à la fois statistique et marketing. De grandes écoles offrent maintenant des cursus pour ces métiers du Big Data Télécom Paris Tech ouvre d’ailleurs à la rentrée 2013 la première formation en Europe préparant au métier de « data scientist », comme l'Ensimag et l'EMSI Grenoble.
Des logiciels pour remplacer le data scientist ?
Face à la pénurie de professionnels, les éditeurs de solutions informatiques proposent des outils de traitement de la Big Data mis à la portée des non-spécialistes. Neo, la solution d’IBM devrait simplifier les requêtes sur les données en les proposant en langage naturel, de la même manière que l'on effectue une recherche sur Internet. L’autre grande solution Open source, c’est Hadoop.
Le Chief Digital Officer entre au comité de direction
La dimension technologique et scientifique sera de plus en plus présente dans les métiers de la com. Les métiers de la communication doivent s’enrichir d’une expertise, ou tout au moins d’une curiosité technologique, affutée en permanence. Des métiers spécifiques sont nés du web et des médias sociaux, qu’ils font aujourd’hui partie du paysage. Cela a commencé il y a 20 ans, avec le webmaster, il y a 7 ans avec le Community manager, aujourd’hui avec le CDO, demain avec les data analysts.
La convergence digitale des métiers et de l’activité de l’entreprise entraîne une prise de conscience des organisations à traiter le digital comme une problématique globale dont le poids stratégique ouvre la porte des CODIR au Chief Digital Officer.
Ce métier pourrait d’ailleurs n’être que temporaire et appelé disparaître, après quelques années, lorsque l’entreprise aura accompli sa mutation numérique… Sauf que le train ne s’arrête jamais. Et si le digital transforme chaque individu en membre actif du plus grand club du monde, Internet, chacun en une cellule vivante du réseau ; il y a aussi un prochain virage. Celui de l’Internet des objets. Grâce auquel les objets qui nous entourent vont, eux aussi, devenir des cellules actives de l’Internet. Le directeur digital pourrait bien avoir aussi pour mission d’y préparer l’entreprise...
Le slideshare de la conférence Media Aces sur les nouveaux métiers de la communication digitale.
