Quelle politique les entreprises ont-elles mis en place pour accompagner les salariés dans leur usage des médias sociaux ? Retour sur les Social media guidelines présentés lors de la conférence Media aces : témoignages et messages-clés.
Les médias sociaux agitent le monde de l'entreprise et posent la question de l'encadrement de leurs usages par les salariés. Les intervenants de la conférence Media aces du 25 octobre 2011 apportent des réponses concrètes. En particulier, avec la création de guides de bonnes pratiques, édités par deux entreprises : IBM et Orange.
IBM : Formaliser la culture du média social
"Ne rien écrire qu'on ne souhaiterait pas voir à la une du New York Times" résume Stéfano Poliagni, pour donner la ligne de conduite à tenir par tous, sur les médias sociaux.
Le document édité à l'intention des salariés d'IBM, sur l'usage des médias sociaux, prône des règles de "bon sens" et des recommandations qui en découlent : s'identifier, parler à la première personne, être clair sur son rôle dans l'entreprise, rester prudent sur les informations que l'on donne de soi.
La liberté d'expression est la règle mais des rappels aux principes juridiques sont nécessaires : respect des autres, du Droit et du copyright. Attention aussi, à ne pas s'engager, maladroitement, dans des luttes idéologiques sur les « murs » ou dans les forums…
Les social media guidelines d'IBM s'appuient sur les valeurs revendiquées de l'entreprise, dont une en particulier : "Trust and personal responsability in all relationships". Une base qui encourage évidemment à l’utilisation des médias sociaux.
Mais ces pratiques reposent aussi sur l'historique de l’entreprise :
- 2003 : IBM crée une plateforme mondiale permettant à chaque employé de créer un blog : blog central.
- 2005 : des règles sont édictées, sans être imposées : les IBM social blogging guidelines.
- 2008 : ces règles sont révisées, pour intégrer l'usage des médias sociaux.
Willem Gabilly rappelle qu’au-delà d’un document qui a valeur de référentiel sur les usages des médias sociaux, il s’agit aussi de faire des employés des « ambassadeurs de la marque ». En cela, l’ouverture historique d’IBM sur le web et les médias sociaux aura servi à la mise en place d'un réseau de bénévoles, pour partager les bonnes pratiques, et poser les bases des nouveaux Social media guidelines. De la même façon, d'identifier des experts de référence sur ce sujet. Une démarche que l'on retrouve, aussi, chez Orange.
Orange : un guide pédagogique des usages des médias sociaux
Le guide de bonnes pratiques des médias sociaux d’Orange n’a pas pour objectif de fixer des contraintes mais au contraire de libérer les salariés dans un environnement (les médias sociaux) qui peut paraître inquiétant, rappelle Yann Gourvennec.
Le document édité par Orange et remis aux salariés répond à des enjeux précis :
- Fédérer autour d’une vision des médias sociaux commune à tous les salariés du groupe ;
- Structurer la présence de l’entreprise sur ces médias, donner une cohérence ;
- Valoriser les initiatives individuelles des salariés les plus engagés sur les médias sociaux. Autrement dit, identifier les « champions » et les mettre en avant.
A l’origine de ce projet, la Direction Sécurité du groupe. Mais très vite, signale Alban Ondrejeck, le guide de bonnes pratiques est devenu un projet collaboratif, conçu avec la Communication. Le but du guide n’est pas de censurer mais de guider les utilisateurs, rappelle Lionel Fumado. Les risques sont en réalité limités car les gens ne sont généralement pas « malveillants ». Les éventuelles difficultés proviennent plutôt d’un usage inadapté des réseaux sociaux ou de certaines maladresses, souvent dues à un manque de compréhension de ces outils.
Une autre idée-clé à retenir : produire deux documents. L’un à destination des salariés (Social media handbook) ; l’autre à destination des managers (Social media security). Ce dernier document décrit ce qui doit être fait (ou pas) sur les médias sociaux et rappelle les principes de communication par rapport aux employés.
De leurs côtés, les objectifs du Social media handbook, pour les salariés, visent à :
- Informer, donner des bases communes ;
- Eduquer, être un vrai document pédagogique, guider par l’exemple ;
- Inciter, favoriser une utilisation raisonnée des médias sociaux.
Le message principal est bien de lever les peurs, de démystifier, de rassurer.
S’appuyer sur les précurseurs des médias sociaux
En conclusion, on peut retenir de ces deux témoignages que les guides d’usage des médias sociaux doivent être proposés comme une aide et non comme une censure. Présenter positivement ces recommandations est aussi affaire de communication et d’accompagnement pédagogique.
Dans ces deux cas encore, on a vu l’importance de s’appuyer sur les précurseurs, les « power users » des médias sociaux que toute entreprise abrite. Ceux-là mêmes sont des acteurs déterminants et exemplaires, des « évangélisateurs » potentiels sur lesquels il est essentiel de compter pour rallier les autres collaborateurs de l’entreprise.
Retrouvez les présentations et les vidéos des interventions de Stéfano Poliagni et Willem Gabilly pour IBM ; de Lionel Fumado et Alban Ondrejeck pour Orange ; sans oublier celle de Nicolas Sauvage du cabinet d’avocats ReedSmith qui apporte plusieurs précisions nécessaires sur les enjeux juridiques de l’utilisation des médias sociaux par les salariés ; ni celle de Christelle Alexandre qui prône de son côté « The rules : No rule ! ».
La conférence Media aces du 25 octobre 2011.
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