En terme de communication d'entreprise, les médias sociaux ont parfois… mauvaise réputation. Quelques "cas" de crise ont refroidi nombre de directions. Avec pour conséquence la crainte et l'hésitation, en particulier en B2B, des entreprises à s'engager sur ces nouveaux terrains d'échange et de communication. Dédramatiser la présence de l'entreprise sur les médias sociaux, voilà un des point-clés de la dernière conférence Media aces du 7 juillet 2011. Retours d'expérience d'Orange, Alcatel-Lucent et Universcience sur leur stratégie de communication sur les médias sociaux.
Médias sociaux : la machine à faire peur
Les réseaux sociaux ont longtemps été présentés aux entreprises comme "une machine à faire peur", selon l'expression de Yann Gourvennec, lors de la dernière conférence Media aces.
Des cas critiques de crise, souvent montés en épingle (Kryptonite, Nestlé,…) ont eu pour conséquence d'effrayer les entreprises et les faire renoncer ou hésiter, à investir sur les médias sociaux. Ces cas extrêmes n'ont pourtant pas valeur de règle et ne reflètent pas la réalité commune de la communication d'entreprise : ils ne sont pas censés arriver à toutes les entreprises, loin de là…
Toutes les conversations ne sont pas dangereuses et toutes les marques ne sont pas exposées aux mêmes risques, tout dépend avant tout, de la nature de leur activité et de la sensibilité de leur image bien plus que de leur présence ou leurs actions sur les médias sociaux (pour mémoire, le slide 7 des schémas du livre "les medias sociaux expliqués à mon boss").
L'expérience démontre aujourd'hui la nécessité de relativiser les enjeux et de dédramatiser la présence d'une entreprise sur les réseaux sociaux.
Veille sur les médias sociaux : la 3e vague
La veille sur Internet a connu une première vague dans les années 90, avec les études en ligne; puis une deuxième vague avec le social monitoring, la création et la mise en place des outils de surveillance ; aujourd'hui émerge une troisième vague : l'intégration directe, reliant la veille et l'interaction sur le web, en l'automatisant, par l'intégration des outils de veille sociale dans les dispositifs de CRM.
La surveillance stratégique des réseaux peut s'avérer une tâche colossale. Là encore, les enjeux ne sont pas identiques pour toutes les entreprises. Pour certaines, il est devenu impossible de "tout surveiller" sur le réseau, face à la prolifération de liens et de messages à propos de l'entreprise, qui peuvent déclencher jusqu'à 200 alertes par jour (un travail de titan, sauf à mettre en place des moyens dispendieux et de véritables war rooms réservés aux plus grandes sociétés).
Pour une entreprise B2B exposée, mieux vaut vite apprendre à sélectionner les sujets et les sources que l'on veut surveiller. Aujourd'hui la valeur ajoutée d'un dispositif de veille porte d'avantage sur l'analyse et la sélection des signaux que sur une écoute globale du réseau.
Une démarche de participant
On assiste à une dérive mercantile sur les médias sociaux, surtout en France. Une logique, poussée à l'absurde, qui peut aller jusqu'à "l'achat de fans"… Une vision, inefficace et contraire à l'esprit des réseaux sociaux, qui consisterait à utiliser seulement les réseaux sociaux comme des espaces d'affichage. Sans exclure ce type d'actions (publicité, promo,…), mieux vaut pour une entreprise, adopter sur les médias sociaux "non pas une démarche d'annonceur… mais celle d'un participant".
Pression interne et ROI
En BtoB aussi, rappelle Stéphane Lapeyrade d'Alcatel-Lucent, la pression interne est forte, de la part des salariés, pour que l'entreprise s'installe et agisse sur les réseaux sociaux.
A quoi s'ajoute souvent de la part des directions, une obsession légitime mais peut-être inconsidérée, de la mesure des actions et du ROI. L'intérêt des réseaux sociaux pour une entreprise porte davantage sur la qualité des conversations et du partage avec les membres des réseaux sociaux, dans une logique de "relations publiques", que sur un retour financier à court terme.
Une campagne sur les médias sociaux, pour lancer un produit par exemple, peut être une forme de contournement de la logique "social média" mais peut constituer aussi, une première prise pour prendre place sur les médias sociaux.En sachant qu'elle n'en sera pas la seule règle. "L'important est de démarrer doucement (mais vite!), petit, ciblé, pas à pas, et écouter, essayer".
Quel discours tenir ?
Revenir aux sources, en partant du discours porté par l'expertise de l"entreprise et tenir un rôle prospectif et innovant à l'égard de ses clients. Ne pas hésiter, non plus, à s'appuyer sur des sujets porteurs, comme le développement durable. Le rôle du DG est aussi déterminant dans une stratégie social media (voir Réseaux sociaux d'entreprise et management). Sans oublier non plus, de compter sur les salariés qui sont autant de contributeurs potentiels.
Twitter s'avère définitivement un outil puissant de RP, pour relayer les communiqués de presse. Avec cette contrainte d'écrire très court… et de résumer ou scinder les messages forts.
Dans certains cas, les blogs d'entreprise peuvent être un moyen de publier "en creux", ce que l'entreprise ne peut pas diffuser sur un site corporate. Permettant ainsi d'adopter une autre forme et une autre tonalité de communication avec les publics de l'entreprise.
Servir des projets de société
Pour Benjamin Benita d'Universcience, les médias sociaux apportent une renaissance des savoirs et permettent leur divulgation, autrefois confinée dans l'univers restreint des cercles savants. Les médias sociaux marquent la fin d'un dialogue "unidirectionnel" et d'un modèle de "déficit" de la connaissance. Pour Univesrscience, les réseaux sociaux pourraient bien au contraire, servir des projets de société, en encourageant la collaboration de tous et renouveler un véritable dialogue entre "savants" et "profanes".
La posture de cette Institution scientifique est à ce sujet très claire : les médias sociaux ne servent pas à la "communication" mais à la diffusion de contenus. Un retour aux sources, en somme.
Le blog universcience.tv propose ainsi l'inscription des vidéos dans des groupes thématiques et des chaînes dédiées (DM Kids) ouvertes aux commentaires.
Sur Facebook, la priorité est donnée au ludique (quizz, video mystère,…) simple et réactif, le système a pourtant ses limites : le contenu est stocké sur Facebook et la base d'utilisateurs…aussi.
Le dispositif social media d'Universcience pourrait prochainement évoluer vers un blog central (ou une ferme de blogs) relayée sur facebook et twitter.
L'argent n'est pas le moteur de la participation
On retient enfin, de ce témoignage, qu'il est possible de mettre en place une stratégie social media avec peu de moyens : les internautes ne sont pas attirés par le seul appât du gain… La participation des fans relève bien plus d'un besoin de reconnaissance. Benjamin Benita évoque à ce sujet Galaxyzoo : un projet de recherche en ligne qui propose aux internautes d'aider bénévolement à la classification de plus d'un million de galaxies. Un modèle participatif qui rencontre un grand succès et pourrait bien inspirer les prochaines évolutions de la stratégie sociale d'Univescience.
