En digital comme en marketing ou sur les réseaux sociaux, une stratégie de communication doit être définie en amont des actions et du plan de communication. Trop souvent la tendance est de penser d'abord à l'action ou au média, par exemple : e-mailing, page Facebook, Twitter, blog etc.
Mais de cette façon, on oublie les questions clés essentielles comme : "Pour quelle cible ?", "Avec quel objectif ?", "Quel message ?" et enfin "Quel media ou support véhiculera-t'il le mieux ces éléments ?". Car une stratégie de communication définit la vision et les orientations générales en amont du plan de communication.
Les 4 clés de la COMM'
La stratégie de communication apporte ainsi la cohérence entre les quatre clés indissociables de la COMM': la Cible, l'Objectif, le Message, le Media ou support.
Alors, avant de nous lancer dans une action sur un media, posons-nous ces quelques questions :
- A quelle cible nous adressons-nous ? Nous devrons qualifier la cible (ou les cibles) : quelle typologie, segment ou communauté, quelles sont ses affinités et préférences, comment réagit-elle aux stimulations publicitaires, aux jeux, aux promotions ou à l'engagement... S'adresser au cœur de cible ou également à une cible élargie? Quantifier la cible pour chaque opération de communication permet de proportionner les objectifs et le budget.
- Quels objectifs souhaitons-nous atteindre ? Des objectifs de notoriété, d'engagement, de demande d'informations, d'achat, de fidélité etc. Il est important de définir les indicateurs de résultat de l'opération de communication. Par exemple, si pour un objectif de notoriété sur une page Facebook, nous pouvons prendre comme indicateur, le nombre de personnes atteintes ou le nombre de partage.
- Quels messages clés serviront nos objectifs et notre cible ? Le message inclut la promesse et le bénéfice pour le récepteur. Ainsi l'accroche et les arguments doivent-ils être conçus en fonction de l'objectif et de la cible. Par exemple, il ne sert à rien d'utiliser le terme "Gratuit" si la cible n'y est pas réceptive. Dans le message, nous trouverons aussi le style et le ton de la communication: expert, humoristique, romantique, ludique etc.
- Quel(s) média(s) sera le plus pertinent pour assurer le plus de cohérence et de synergie entre ces éléments clés ? Choisissons le media qui correspond à la cible, à l'objectif et qui véhiculera le mieux les messages. En choisissant un ou plusieurs médias, nous définirons le budget et le planning. Ceci nous amènera au plan de communication.
Stratégie de communication : quand et pourquoi ?
Nous pouvons utiliser les 4 clés de la COMM' à chaque fois que nous lançons une opération de communication auprès d'une cible. Il n'est pas nécessaire d'en faire un document de 10 pages, nous pouvons inclure cette réflexion sur la fiche projet ou dans le plan de communication.
