Bon nombre de marketeurs et communicants se rejoignent devant la fameuse et stressante feuille blanche ! La conception-rédaction est un art mineur au croisement des métiers du marketing et de la communication, qui nous pousse à un exercice de synthèse et de style … qui n’a pour autant rien à voir avec la magie même s’il est en lien avec notre créativité ! Voici un outil et une approche en 5 points pour vous aider à nourrir vos pratiques. Une approche typique de la communication marketing intégrée (cf. UDA) transposée à la rédaction…
Billet écrit par Valérie Lacroix, consultante et expert en stratégie de marque, marketing et communication.
Au centre de la marque: les clients
Au centre de la communication, et comme toujours aujourd’hui : LES CLIENTS ! … la cible, et toutes les connaissances qui vous permettront de travailler de SON point de vue et dans ses codes. Une nécessité avérée pour toutes les disciplines du marketing qui « descend » jusqu’à cet exercice opérationnel. Au-delà des critères historiques : CSP, âge, profession etc, des informations d’usage et d’attitude, de perception… que l’on conseille de mailler avec le verbatim des clients récupéré sur les media sociaux, blogs, mais aussi services consommateurs et auprès de votre équipe commerciale. Bref, cerner le besoin des clients puisque votre écrit et le message de votre marque exposeront votre réponse à celui-ci.
Le contexte du projet de communication
Ensuite, un audit des tenants et aboutissants de votre projet rédactionnel , de l’amont, vous concernant, au terrain, moment de contacts entre votre support et votre cible.
- Compétence : De votre entreprise, marque, produit, gamme. .. distincte, en format USP donc en lien direct avec votre stratégie marketing… rapatriez votre « essence », votre unicité. C’est elle qui teintera votre écrit comme personne.
- Contexte : Qu’est-ce qu’il se passe sur mon marché ? Des faits marquants ? Des tendances fortes ? Vos clients les auront aussi en tête. Contexte au sens « terrain » du terme également : Où sera votre client ? Il aura combien de temps pour vous lire ? Quelle sera son niveau d’attention et de disponibilité ? Allons dans son sens mais de manière réaliste…
- Contenant : C'est-à-dire qu’est-ce qui contiendra mes mots ? Quel canal, media. On sait aujourd’hui combien l’écriture web demande un niveau d’exigence accru, nommé parfois « l’art du micro contenu » … Quel support, outil : entre un catalogue de 72 pages et un leaflet recto verso … Choix, calibrage, volume différents, c'est l'habillage de votre communication.
Habiller le contenu de marque
Ces 4 premières questions posées, creusées et mon cahier des charges rédactionnel calé…
- Contenu : La production des mots, maintenant cadrée, le sens de votre histoire et la bonne manière de la communiquer puisque vous avez maintenant en tête un paysage construit et logique… Votre inspiration se libère ! Alors viennent les habillages de mots : interview, reportage, argumentation synthétique, comparaison, 5 point clés ou 5 pages en Storytelling … Ouvrez le champ et vous saurez ! : Vous avez toutes les pièces du puzzle en main.
Preuve est faite que comme pour toutes les disciplines du marketing, notre juste place et notre meilleur niveau de confort se situent entre rigueur dans la démarche et nourriture à l’inspiration … Bons écrits à tous et bonne communication !
