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La compétition ne s'exerce plus seulement sur le prix de vente mais aussi sur la diversité de l'offre et la vitesse de mise sur le marché. Une gamme de produits s'élargit au cœur du développement du marché pour mieux répondre aux attentes diversifiées des consommateurs. En même temps, les coûts s'accroissent. Inversement, lorsque la capacité de production atteint son maximum ou lorsque l'entreprise recherche la rentabilité, on freine le développement de la gamme de produits.
La logique du producteur et celle du marketing s'affrontent : la diversité est nécessaire pour satisfaire le marché, alors qu'une gamme réduite favorise l'optimisation des coûts.
L'étendue d'une gamme correspond à sa largeur (nombre de produits proposés) multipliée par sa profondeur (nombre de propositions pour un même produit).
Avec une gamme courte, les coûts de production et de marketing sont concentrés sur un petit nombre de produits. Il y a moins de références en stock et, chaque produit réalisant un chiffre d'affaires important, les coûts fixes sont mieux absorbés. En revanche, l'entreprise couvre moins bien les besoins de ses clients.
Lorsque la gamme grossit, offrant ainsi de nouvelles fonctionnalités aux clients, le nombre de références à gérer augmente, entraînant une augmentation des coûts fixes et des stocks. Les risques de ruptures de stock deviennent plus fréquents.
La multiplication des produits complexifie la prévision commerciale et conduit à un stockage d'anticipation élevé. Cet accroissement du stock entraîne une augmentation de coûts supportés par l'entreprise :
La diversité de l'offre provoque des surcoûts liés à leur conception (temps de mise au point...), leur production (multiplication des lancements, des contrôles, des fournisseurs à gérer...), leur distribution (plus de devis, d'outils de commercialisation..).
A lire >>Business plan : décrire et évaluer les options stratégiques
La diversification de l'offre s'accompagne souvent de la diversification des approvisionnements (multiplicité des composants). L'augmentation de la diversité des sources d'achat ne permet plus de bénéficier autant des économies d'échelle liées à des achats en grande quantité.
Une gamme de produits comprend un ensemble de produits présentant une certaine cohérence entre eux : marché, cible, politique de prix ou de distribution, composante identique. Une entreprise peut proposer plusieurs gammes de produits.
Augmenter le nombre de modèles implique une diminution des volumes par modèle. Augmenter le nombre de combinaisons autour d'un modèle permet d'élargir le marché et d'accroître les volumes pour ce modèle. En même temps, cela permet de partager certains coûts fixes pour les variantes de produits qui la composent.
La diminution de la diversité interne, tout en maintenant une diversité apparente suffisante, permet de rationaliser la production et de garder le contrôle des coûts. La différenciation retardée consiste à :
Tous les produits d'une gamme n'apportent pas la même contribution au résultat de l'entreprise. Pour analyser la contribution des produits et éclairer les prises de décisions d'arbitrage, deux outils de gestion peuvent être utilisés :
Opération impossible