Le web et les médias sociaux ont désormais un impact décisif sur la stratégie marketing et de communication, en créant un nouveau « moment de vérité » parmi les événements qui structurent un parcours d’achat. Ce nouveau moment de vérité, c’est le ZMOT : le zero moment of truth.
Voilà un instant de vérité qui s’ajoute, et précède, les deux autres moments de vérité définis, dans les années 2000, par la société Procter et Gamble dans la définition d’un parcours d’achat.
- First moment of truth : l’acte d’achat en magasin (shelf)
- Second moment of truth : l’expérimentation du produit (experience)
A ces deux instants décisifs que chacun a pu connaître, Google apporte donc le ZMOT, le zero moment of truth, qui définit un nouveau moment capital dans le parcours d’achat qui consiste, pour le consommateur, à prendre en compte les avis publiés sur la Toile et les médias sociaux, AVANT d’aller en magasin. Une phase qui existait certes déjà, plus ou moins, avant l’existence même des médias sociaux mais pas avec la même acuité lorsque le consommateur recueillait l’avis de ses proches ou d’amis avisés avant de procéder à un achat.
La recommandation est décisive sur les médias sociaux
Le web 2.0 et les réseaux sociaux ont évidemment démultiplié cette phase de recommandation autrefois plus limitée et confidentielle, voire parfois inexistante. Le ZMOT est désormais un passage obligé de l’acte d’achat. L’influence qu’exercent les recommandations et les avis des « amis sociaux » s’avère déterminante dans le choix d’un produit ou d’un service.
Les comparateurs de prix exercent bien sûr aussi une forte influence (bien que nombre d'entre eux aient disparus depuis la mise en place de l'algorithme de recherche de Google Panda). On comprend mieux pourquoi Google se positionne de plus en plus clairement comme un outil de recherche commercial et… de comparaison de prix. Pour preuve, le service Google Shopping qui occupe désormais aussi ce nouveau créneau de la recommandation et du ZMOT.
ZMOT, le troisième moment de vérité des médias sociaux
Google documente dans un ebook remarquable l’apparition de ce nouveau moment de vérité et l’illustre de manière très claire :
Un nouveau temps fort s’intercale ainsi entre les trois étapes formulées par Procter et Gamble :
- Stimulus : principalement issu, encore aujourd’hui, des médias classiques auquel le consommateur est exposé et principalement la télévision ( pour 37% selon Google).
- Zero Moment Of Truth : 84% des consommateurs déclarent que cet instant leur permet d’affiner leur décision d’achat et que ce recueil d’information est tout aussi important pour transformer un acheteur indécis en consommateur décidé… Dans 50% des cas, le consommateur se réfère à une recherche en ligne, et à 49% en parlant du produit avec sa famille ou ses amis. Les informations issues du site de la marque n’arrivent que très loin derrière comme source d’influence (22%). Les services marketing et communication ont donc à se préoccuper très vite de « ce qui est dit » de leurs produits et services sur le Web et les médias sociaux. Car c’est là, sur l’avis des autres, que se forgent les décisions d’achat.
- First moment of truth : l’acheteur se rend en magasin (physique ou aujourd’hui en ligne) et se décide à sortir sa carte bancaire, le plus généralement du monde, sur la foi d’un packaging réussi…
- Second moment of truth : l’acheteur teste et expérimente le produit ou le service qu’il a acheté, avec à la clé, enthousiasme, satisfaction ou déception
- Et là... quatrième instant de vérité c’est à nouveau aux médias sociaux de jouer leur rôle. Celui du good buzz ou du bad Buzz, en tous cas celui de la qualité de la relation-client et du Community management qui influencera à son tour le ZMOT : la boucle est bouclée !
