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Le web et les médias sociaux ont désormais un impact décisif sur la stratégie marketing et de communication, en créant un nouveau « moment de vérité » parmi les événements qui structurent un parcours d’achat. Ce nouveau moment de vérité, c’est le ZMOT : le zero moment of truth.
Voilà un instant de vérité qui s’ajoute, et précède, les deux autres moments de vérité définis, dans les années 2000, par la société Procter et Gamble dans la définition d’un parcours d’achat.
A ces deux instants décisifs que chacun a pu connaître, Google apporte donc le ZMOT, le zero moment of truth, qui définit un nouveau moment capital dans le parcours d’achat qui consiste, pour le consommateur, à prendre en compte les avis publiés sur la Toile et les médias sociaux, AVANT d’aller en magasin. Une phase qui existait certes déjà, plus ou moins, avant l’existence même des médias sociaux mais pas avec la même acuité lorsque le consommateur recueillait l’avis de ses proches ou d’amis avisés avant de procéder à un achat.
Le web 2.0 et les réseaux sociaux ont évidemment démultiplié cette phase de recommandation autrefois plus limitée et confidentielle, voire parfois inexistante. Le ZMOT est désormais un passage obligé de l’acte d’achat. L’influence qu’exercent les recommandations et les avis des « amis sociaux » s’avère déterminante dans le choix d’un produit ou d’un service.
Les comparateurs de prix exercent bien sûr aussi une forte influence (bien que nombre d'entre eux aient disparus depuis la mise en place de l'algorithme de recherche de Google Panda). On comprend mieux pourquoi Google se positionne de plus en plus clairement comme un outil de recherche commercial et… de comparaison de prix. Pour preuve, le service Google Shopping qui occupe désormais aussi ce nouveau créneau de la recommandation et du ZMOT.
Google documente dans un ebook remarquable l’apparition de ce nouveau moment de vérité et l’illustre de manière très claire :
Un nouveau temps fort s’intercale ainsi entre les trois étapes formulées par Procter et Gamble :
Opération impossible